Audi a été le premier constructeur automobile haut de gamme à entrer sur le marché chinois en 1988 – six ans avant BMW et 17 ans avant Mercedes.
Le trio n'a pas tardé à comprendre que les acheteurs chinois privilégiaient les voitures plus spacieuses, offrant davantage d'espace aux places arrière. Ils ont donc allongé l'empattement des versions locales de leurs modèles internationaux. Depuis, les marques occidentales ont lancé plusieurs modèles exclusivement destinés au marché chinois, notamment des SUV à empattement long.
Cependant, l'expérience récente nous a appris que même cette approche n'est plus très attractive en Chine. Des véhicules légèrement adaptés ne suffisent plus aux automobilistes chinois, désormais très patriotiques et sûrs d'eux. Des modèles totalement indépendants sont privilégiés. Ou, idéalement, une marque chinoise entièrement nouvelle. Avec le soutien de SAIC, Audi a franchi le pas l'an dernier. La marque AUDI, nouvellement créée (avec des majuscules et sans les quatre anneaux emblématiques), commercialise sur le marché chinois deux modèles exclusifs. D'abord, le E5 Sportback, aux allures de fourgonnette, a été lancé, suivi du SUV E7X – et une nouvelle berline a également été annoncée.
Pourquoi Audi fait-elle cela ? C’est simple : le groupe est convaincu que l’ère de la voiture mondiale touche à sa fin. Fini le temps où une approche unique convenait à tous : les constructeurs doivent adapter leurs véhicules aux préférences régionales. Autrement dit, chaque marché a ses spécificités. Dans une interview accordée au magazine australien GoAuto, Rouven Mohr, directeur technique, a évoqué les différences fondamentales entre les attentes des clients du monde entier : « Je pense que l’idée d’une voiture mondiale – une voiture qui convienne au monde entier – appartient au passé, car elle ne fonctionne plus aux États-Unis ni en Chine. Nous avons besoin d’une approche locale. »
Le directeur de la marque sœur d'Audi en Chine a également tenu des propos similaires. Ralf Brandstätter a déclaré l'an dernier que si les Européens privilégient « les commandes tactiles, la robustesse et le dynamisme de conduite », les acheteurs chinois préfèrent « les véhicules dotés d'une intelligence artificielle de pointe, les véhicules connectés avec commande vocale intuitive et un poste de conduite intelligent ».
Cela ne signifie pas qu'Audi cessera de vendre ses modèles internationaux sur le marché chinois. Certains modèles arborant le logo aux quatre anneaux resteront au catalogue, pour les clients qui souhaitent conserver un modèle emblématique et une identité allemande. Le directeur technique prévoit toutefois que la croissance future proviendra principalement de la marque AUDI. Ces modèles sont très différents des véhicules ornés du logo iconique, dont l'histoire remonte à 1932, année de la fondation d'Auto Union.
Le nouveau langage stylistique ne se limite pas aux modèles Audi destinés au marché chinois. La marque Audi l'adopte également. Déjà visible sur les prototypes Concept C et Nuvolari, il devrait être adopté par l'Audi A4 électrique dès 2028, pour sa production en série. La philosophie « Strive for Clarity » se traduit aussi par des changements à l'intérieur : Audi souhaite en améliorer l'esthétique et réintroduire davantage de commandes physiques.
